01.04.2013

«Ценность услуги должна быть выше, чем цена»

Интервью с руководителем отдела по работе с Клиентами Городского Центра Красоты и Здоровья «VERONIKA HERBA» Екатериной Вячеславовной Климовой, г. Москва. Беседовала консультант по управлению клиентским сервисом Вера Валентиновна Кобзева.

Вера Кобзева (далее В.К.): Скажите, пожалуйста, по какой причине Ваше предприятие называется «Городской Центр Красоты и Здоровья», а не просто «салон красоты»?

Екатерина Климова (далее Е.К.): Если вспомнить историю нашего предприятия, то более 10 лет назад мы были обычным салоном красоты бизнес-класса. Затем по мере развития, изменения концепции мы выросли из этих рамок. Сейчас мы позиционируемся как предприятие более высокого сегмента с широким спектром бьюти и медицинских услуг. То есть кроме услуг парикмахеров-стилистов, визажистов, мастеров ногтевого сервиса, у нас работают отделение косметологии, велнеса, спа, коррекции фигуры и отделение лечебно-восстановительной медицины. Такое разнообразие услуг, наличие медицинской лицензии, уникальные специалисты и сервис позволяют нам считать себя именно «Городским Центром Красоты и Здоровья».

В.К.: Екатерина, как называется Ваша должность, и за что Вы отвечаете в Центре?

Е.К.: Я являюсь руководителем отдела по работе с Клиентами. В моем отделе трудится 11 человек, среди них администраторы на ресепшн и менеджеры по работе с Клиентами. Администраторы выполняют типичные администраторские функции – встреча и проводы Клиентов, расчет, запись, продажи. Менеджеры по работе с Клиентами сопровождают первичных Клиентов и VIP-Клиентов.

В.К.: Бывает, что руководители предприятий индустрии красоты испытывают сложности с определением группы «VIP-Клиентов». По какому критерию эта категория Клиентов выделена в Вашем Центре?

Е.К.:  У успешного бизнеса много слагаемых. Совершенно точно, что одно из  них – это опора на цифры и факты. Пока мы не перешли к точным подсчетам, у нас тоже были сложности с определением категории «VIP-Клиентов». Мы не знали, является ли VIP-Клиентом человек, который приходит к нам 5 раз в неделю в течение 10 лет, или человек, который покупает 5 дорогостоящих процедур в месяц. Чтобы внести ясность, мы определили конкретную сумму, которую должен оставлять у нас Клиент в месяц или год. Если он оставляет такую сумму, то он попадает в категорию «VIP-Клиентов».

В.К.: Как Вы поступаете, если  по итогам месяца или года  VIP-Клиент перестал приносить определенную Вами сумму?

Е.К.:  Конечно, мы не говорим Клиенту напрямую, что он перестал быть VIP-Клиентом. Конечно, он не перестает получать нашу заботу и внимание, но некоторых привилегий он лишается. Например, он уже не всегда может попасть к нужному специалисту в нужное «лучшее» время.

В.К.: Понятие «сервис» сейчас употребляют в самых разных значениях. Как Вы в Вашем Центре понимаете «сервис»?

Е.К.:Прежде всего, сервис – это наше конкурентное преимущество, это то, что невозможно скопировать. Это атмосфера Центра, которую чувствуют Клиенты, и за которую они готовы платить больше. Эта атмосфера проявляется во множестве деталей.

Например, это удобная парковка, чтобы Клиенту не нужно было напряженно искать место для автомобиля. Это обогреваемое, в любую погоду чистое нескользкое крыльцо, чтобы Клиент мог безопасно подняться по ступеням. Это удобный гардероб на электронном замке, что гарантирует Клиенту сохранность одежды. Это идеально чистые туалетные комнаты с сенсорными панелями и сменными блоками на сантехнике. Это уютные кабинеты для индивидуального оказания парикмахерских услуг, а не общий зал, чтобы Клиент мог общаться конфиденциально. Еще к сервису мы относим специальный буфет, где Клиент сам может выбрать угощение. Это не только чай и кофе, но и лимоны, грейпфруты, шоколад, печение в индивидуальной упаковке. Это специальная подставочка под ноги Клиента, для того, чтобы комфортно подсушить лак на ногтях после педикюра. Все это  и многое другое транслирует Клиенту, что мы заботимся о нем и нам не все равно, что он чувствует, находясь в стенах Центра.

Конечно сервис в нашем Центре – это индивидуальный подход к Клиенту. Он выражается в том, что мы знаем о Клиенте всё, то есть всё, что нужно для предоставления Клиенту отличного сервиса. Например, дата рождения, чтобы поздравлять Клиента с днем рождения. Так же мы знаем историю всех покупок, которые Клиент совершал у нас. Иногда бывает так, что приходит Клиентка и говорит примерно так: «Я была у Вас месяц назад, покупала желтый флакон, название не помню. Дайте мне такой же». В этом случае мы можем оперативно помочь Клиентке, не утруждая ее  и себя расспросами. Еще мы знаем всю историю отношений Клиента с нашим Центром. Например, когда и какие услуги получал Клиент, рецепт окрашивания волос в случае с услугами стилиста и проч. Ведь часто Клиенты переживают, получится ли такой же удачный цвет, как в прошлый раз. А мы уже предусмотрели такую ситуацию, все продумали, записали, поэтому нужный Клиенту цвет обязательно получится.

В обязательном порядке мы фиксируем особенности Клиента, его привычки, пожелания.

Это позволяет подготовиться к его визиту, предложить ему то, к чему он привык, создать положительные эмоции.

Еще к сервису мы относим подарочные сертификаты на услуги. Сейчас они есть во многих салонах красоты. Наше отличие в том, что у нас есть доставка подарочных сертификатов. Это удобно для Клиента.

В.К.: Что еще  Вы делаете, чтобы создать комфортную атмосферу  для Клиентов в Вашем Центре?

Е.К.:Мы продумываем музыкальное оформление. Радио исключено. Телевизор используем только, если Клиент хочет посмотреть музыкальный канал.  Никаких новостей и криминальных обзоров. Мы знаем, что Клиент приходит к нам, чтобы стать более здоровым, привлекательным и отдохнуть. Поэтому в каждом кабинете есть возможность учесть настроение Клиента и включить ту музыку, которую  он любит.

Наш специальный сотрудник создает подборку музыкальных произведений на сотни часов. В течение недели они не повторяются. Мы заботимся о том, чтобы Клиент приходящий регулярно, например, на цикл процедур, слышал все время разную музыку, а не попадал на одну и ту же музыкальную композицию.

В.К.: Приведенный Вами список сервисных деталей впечатляет. А есть ли в Вашем Центре какая-то особая «сервисная фишка»?

Е.К.:Мы уделяем огромное внимание аспекту безопасности Клиента. Для нас это не «фишка», а ключевой фактор сервиса. Безопасность услуг для здоровья Клиента – это, казалось бы, очевидный факт, но во многих салонах красоты с чистотой и стерильностью просто беда. Отличие нашего Центра в том, что у нас продуманы технологии поддержания идеальной чистоты, гигиены, дезинфекции, стерилизации и автоклавирования.

Когда к нам приходит первичный Клиент, то менеджер по работе с Клиентами во время экскурсии по Центру показывает, как происходит обработка инструментов на итальянском и немецком высококлассном оборудовании. Клиент испытывает доверие и понимает, что он платит не только за услугу, но и за уверенность в сохранности своего здоровья. Ведьздоровый Клиент может заразиться гепатитом В через контакт с одной  миллионной грамма крови зараженного Клиента, если  в салоне есть нарушения санитарных норм.

Также на рабочих местах парикмахеров-стилистов и мастеров ногтевого сервиса перед глазами Клиента размещены  специальные таблички. На них описаны этапы стерилизации инструментов. Клиент понимает, как должно быть и может проследить, соблюдает ли мастер правила. Такой подход дает Клиенту спокойствие за свое здоровье и не позволяет мастеру нарушать правила.

В.К.: Есть ли в Вашем Центре какой-то сервисный девиз или сервисная идея, которую Вы стремитесь донести до персонала и реализовать в работе с Клиентами?

Е.К.: Первая идея: «Клиент всегда прав». В реальности Клиент может быть и не прав. Но мы стремимся «держать лицо», по возможности принимать решения в пользу Клиента. Вторая идея:  «Главное – это сделать Клиента постоянным». Третья: «Ценность нашей услуги в глазах Клиента должна быть выше цены услуги».

В.К.: Как вы узнаете мнение Клиентов о сервисе в Вашем Центре?

Е.К.:Мы считаем, что обратная связь от Клиентов – это ценный подарок для нас. Поэтому менеджеры по работе с Клиентами специально обучены, чтобы узнавать мнение Клиентов. Сбор обратной связи происходит ситуативно, определяется настроением Клиента и чертами его характера. Есть общительные Клиенты, которые сами активно сообщают свое мнение, а есть более закрытые Клиенты, которых нужно «разговорить». Если в Центр приходит новый специалист, то  мнения Клиентов о его работе мы собираем в обязательном порядке в течение нескольких недель.

Кроме того, в холле на видном месте размещена гостевая книга, в которой Клиент может оставить свои комментарии. Так же на сайте Центра есть форма для связи с руководством.

Удачным мы считаем опыт, когда приглашенный нами специалист-маркетолог из Канады проводил структурированное интервью с Клиентами. Это было давно, еще в те времена, когда мы затруднялись в определении того, кто же наш Клиент. Специально были выбраны Клиенты с определенными характеристиками. Специалист беседовал с ними в течение одного часа. Клиентам мы дарили подарки в благодарность за время, которое они уделили беседе.

Мнения Клиентов оказались исключительно полезными. В результате анализа этих  мнений  мы получили полную картину ожиданий Клиентов и смогли выстроить работу Центра так, чтобы соответствовать этим ожиданиям и превосходить их.

В.К.: Нематериальные аспекты сервиса очень важны. Но обычно Клиенты в первую очередь вспоминают не вывеску, парковку, крыльцо или угощение. Клиенты вспоминают сотрудников, которые встречали, провожали, продавали, оказывали услуги. Расскажите, какие требования Вы предъявляете сотруднику на должности «Администратор»?

Е.К.:Ситуация с кадрами в индустрии красоты сложная. Уже 4 месяца мы не можем найти администратора на ресепшн. К сотруднику на этой должности мы предъявляем следующие требования: высшее образование, опыт работы в «красивом» бизнесе, опыт в продажах, знание этапов продаж и применение этих знаний на практике, среднестатистическая внешность и ухоженный внешний вид и др.

В.К.: Каким образом Вы объясняете новым сотрудникам Ваши требования в области работы с Клиентами?

Е.К.:Управлять салоном и персоналом нам помогает специальная компьютерная программа. Сейчас на рынке много похожих. Наша программа создана специально с учетом пожеланий руководства и концепции развития Центра. В этой программе есть описание действий сотрудника – Стандарты сервисного поведения и стандарты оказания услуги. Мы считаем, что стандартизация важна. Так как нам необходимо обеспечить постоянство сервиса. И нам важно, чтобы Клиент был не Клиентом конкретного специалиста, а Клиентом салона. Это означает, что придя на услугу к одному, другому, третьему специалисту Клиент может быть уверен, что он всегда получит одинаковое отношение и качество. Мы не хотим зависеть от настроений и привычек специалистов.

В.К.: Я иногда слышу от начинающих руководителей мнение, что «Стандарты  в работе с Клиентами – это плохо. Плохо потому, что  все сотрудники будут похожи на  роботов». Каково Ваше мнение?

Е.К.:Я согласна с тем, что каждый человек индивидуален – темперамент, характер, привычки  и проч. Но когда мы говорим о бизнесе, то для бизнеса и для конкретного Клиента, приходящего в Центр, важно качество услуг и их постоянство. Качество и постоянство качества можно гарантировать четким соблюдением Стандарта. Стандарт не отрицает индивидуальность сотрудника.

В.К.: Иногда сотрудники нарушают правила и Стандарты. Каковы типовые ошибки и что Вы делаете в этом случае?

Е.К.:Обычно новички стараются соблюдать правила, а давно работающие сотрудники могут отступать от правил. И мы хорошо понимаем, что важен контроль. Например, мы записываем и прослушиваем телефонные разговоры администратора с Клиентами, звонящими в Центр.

Типовые ошибки могут быть такими: парикмахер-стилист забывает помыть руки перед началом оказания услуги, или забывает о важность продажи средств домашнего ухода, или начинает оказывать услугу с опозданием, или не убирает рабочее  место перед  приходом Клиента.

Если мы заметили нарушение, то на первый раз  мы проводим беседы. Во второй раз просим написать объяснительную. Третьего раза обычно не бывает. Сотрудник исправляется или мы ставим вопрос об увольнении. Но ситуации увольнения крайне редки.

В.К.: Как Вы поступаете при опозданиях сотрудников?

Е.К.: Мы не штрафуем персонал. В нашем Центре опоздания бывают в силу жизненных обстоятельств, а не в силу нелояльности сотрудника. Некоторые специалисты живут далеко. Мы идем им навстречу, корректируя время начала рабочей смены. При этом мы объясняем сотрудникам, что Клиент не должен страдать из-за опозданий сотрудников. Бывает так, что мы делаем скидку Клиенту на услугу, если Клиент пришел вовремя, а его мастер опоздал. Эта скидка – за счет опоздавшего мастера.

В.К.: Во многих салонах красоты вопрос продаж средств домашнего ухода стоит очень остро. Персонал не хочет или не считает нужным продавать.Как Вы решаете задачу продаж?

Е.К.: Некоторые специалисты имеют неверную установку, что «продавать – это «впаривать». Поэтому, во-первых, мы боремся с этой вредной установкой и объясняем, что если специалист оказал услугу своими «золотыми руками», на качественных препаратах, то есть еще задача – помочь Клиенту поддержать этот эффект самостоятельно, дома. Для этого нужно позаботиться о Клиенте, порекомендовать ему средства домашнего ухода, объяснить, что, зачем и как использовать до следующего визита в Центр. Во-вторых, мы добиваемся, чтобы специалисты хорошо знали продукцию. Продажи активизируются, если специалист знает продукт: состав, свойства, результат от применения. Как только  специалист понимает, что знает продукт, то ему легко продавать.

В.К.: Каким образом Вы добиваетесь, чтобы специалисты знали продукт, который намерены продавать?

Е.К.:Мы проводим аттестацию на знание продукции. Чтобы специалист подготовился, мы выдаем ему информацию по продукции от поставщиков, а также сами готовим методички по продукции, которые содержат понятноеописание. Сотрудникам на слово мы не верим. Организуем письменное тестирование. Нам важно, чтобы сотрудник именно написал, а не просто рассказал, что он знает. Результаты письменного теста можно оценить по бальной шкале. Последнюю аттестацию с первого раза не сдали около 30% сотрудников. Им пришлось снова учить и пересдавать.

В.К.: Вы рассказали об аттестации по продукции. А проводите ли Вы  проверку навыков сервисного поведения?

Е.К.: Да, проводим. Это происходит следующим образом. Аттестуемый специалист  реально обслуживает Клиента. В роли Клиента выступает член нашего коллектива. Руководитель наблюдает и фиксирует определенные параметры. Затем аттестуемый сотрудник получает обратную связь.

В.К.: В ситуации дефицита кадров важно удерживать персонал. Что в Вашем Центре делается для этого?

Е.К.: Мы уделяем большое внимание и время подбору «правильных» людей. «Правильные» люди – это те, кто хочет развиваться вместе с Центром и готов постоянно учиться. Если человек другой, то мы с ним прощаемся. Для коллектива мы стремимся создать комфорт. Например, у нас есть специальная комната отдыха и комната для принятия пищи. Всегда вовремя выплачиваем зарплату, даем возможность получить кредит, оплачиваем обучение.

В.К.: Что бы Вы посоветовали Вашим коллегам – руководителям в «красивом бизнесе» на пути к отличному сервису на предприятии красоты и здоровья? Пожалуйста, дайте три совета.

Е.К.: Первый совет: на этапе проектирования бизнеса четко поймите, кто Ваш Клиент и детально его изучите. Второй совет: не жадничайте и не экономьте на Клиентах. Всё, что Вы вложите в сервис, обязательно окупится.Третий совет: смотрите на свое предприятие глазами Клиента и подмечайте все детали. Сервис состоит из критически важных мелочей.

См. полезное видео для руководителей салонов красоты


"Моменты истины" в Вашем салоне красоты. Примеры
Сервисная «техника безопасности» для Ваших Специалистов
Отличия при работе со мной: почему Вам выгодно
Если Вы устали повторять одно и то же
Как я провожу бизнес-тренинги