21.02.2011

«Стилисты сказали: «Мы Творцы, а НЕ продавцы»»

Интервью с владельцем и директором салона красоты «Изумруд» Еленой Александровной Махалиной, г. Москва. Беседовала независимый консультант по управлению сервисом, бизнес-тренер Вера Кобзева.

Вера Кобзева (далее В.К.): Как Вы оцениваете ситуацию в «красивом бизнесе» в Москве? Существует ли конкуренция и насколько она остра, в чём конкретно заключается?

Елена Махалина (далее Е.М.): Конкуренция существует. Она дает салонам движение вперед и развитие. Салоны конкурируют по качеству услуг, цене услуг, качеству сервиса.

Проблема в индустрии красоты заключается в неадекватности цены качеству услуг. То есть «хромает» качество услуг, а цена высока. Пока руководители салонов не поймут, что НЕ нужно неоправданно повышать цены услуг, их  специалисты будут сидеть без работы в пустом салоне. Например, в нашем салоне мы не поднимаем цену на базовые услуги уже три года, несмотря на то, что поставщики постоянно увеличивают цены.  Мы развиваемся, расширяя ассортимент новых услуг.

Мастера-надомники конкурируют с салонами красоты, предоставляя услуги по демпинговым ценам, пытаясь увести, таким образом, часть Клиентов.

В.К.: Что Вы делаете, чтобы предотвратить увод Клиентов специалистами салона для обслуживания на дому?

Е.М.: Клиентам мы предоставляем высокое качество буквально во всех деталях, начиная с соблюдения санитарно-гигиенических требований, использования только одноразовых материалов и высококлассного оборудования, и заканчивая угощением эксклюзивными сортами чая и кофе. Мы уходим от «золотых рук» специалистов, предлагая аппаратные методики. Мы стараемся не «привязывать» клиента к одному мастеру, записывая их к разным специалистам. Клиент уверен, что любой мастер салона может одинаково хорошо оказать услугу. 

Мастерам мы создаем комфортные условия для работы, привлекая первичных Клиентов.  Делаем все, чтобы им было НЕ выгодно работать вне салона. Они устают на работе, поэтому дома должны отдыхать. Наших мастеров, даже когда их просят оказать услугу «Свадебная прическа»  на дому у Клиента, не уговоришь трудиться вне салона. Они готовы прийти в салон ранним утром, но оказывать услуги в комфортных для себя и Клиента  условиях.

По нашему опыту, важный аспект удержания Клиентов – это регулярные специальные акции для Клиентов. Например,  в ближайшее время мы уже не в первый раз проводим акцию «Клиентские Дни».

В.К.: Расскажите, пожалуйста, подробнее об акции «Клиентские Дни». Какую отдачу Вы планируете получить?

Е.М.: Не секрет, что Клиенты любят скидки. Акцию «Клиентские Дни» мы проводим в межсезонье, в понедельник и вторник. В эти дни мы закрываем салон для обслуживания первичных Клиентов и приглашаем на обслуживание только тех постоянных Клиентов, которые владеют картой постоянного Клиента. В эти дни  к скидке по карте постоянного Клиента добавляется скидка 10%.

Мы украшаем салон, чтобы создать атмосферу праздника, и угощаем Клиентов шампанским и фруктами как дорогих гостей.  Нам важно, чтобы они чувствовали внимание к себе и понимали, что не зря «заработали» свою карту постоянного Клиента.

Такая акция позволяет укрепить лояльность Клиентов, регулировать поток Клиентов, освободить выходные дни для первичных Клиентов.

В.К.: Какие еще способы удержания Клиентов Вы применяете? 

Е.М.: В нашей системе работы есть «Скидочный календарь» на месяц. В каждый день месяца мы выбираем какую-то одну услугу и даем на нее скидку. Клиенты любят такой подход к ценообразованию. Это позволяет познакомить Клиентов с услугами. И если раньше Клиент не задумывался, что такое «стоунтерапия» или «счастье для волос», то в дни акции он с бОльшей вероятностью решит: «Попробую!»

В.К.: Как Вы трактуете понятие «сервис»?

Е.М.: Сервис – это глобальное понятие. Он включает действия, которые  вызовут у Клиента желание прийти в салон еще раз.

В.К.: В чем заключается сервис в Вашем салоне?

Е.М.: Под сервисом мы понимаем высокое качество обслуживания Клиента на всех этапах его общения с салоном, начиная с сайта салона и заканчивая предоставлением такси после обслуживания. Мы заботимся о комфортном пребывании Клиентов в нашем салоне, поэтому установили очиститель воздуха для нейтрализации всех запахов, чтобы не пахло «химией» - это сервис. Всегда свежая пресса и журналы в зоне ожидания – это сервис. Подробные видеоролики об услугах, снятые специально для наших Клиентов – это сервис. Уважение к Клиенту и стандарты качества обслуживания – это сервис.

Наш сервис проявляется и в том, что мы предлагаем Клиентам бесплатное такси при получении услуг на сумму более 7500 рублей. Также мы можем за Клиентом направить такси, чтобы он  с комфортом добрался до нашего салона. Клиенты этим очень довольны с удовольствием пользуются.

Мы предлагаем нашим Клиентам оповещение о новинках в салоне и специальных акциях с помощью sms-сообщений. 70% Клиентов подтвердили свое согласие на получение таких оповещений.

Сервис заключается и  в таких мелочах, как  посуда, в которой Клиенту подается угощение, пакеты в фирменном стиле салона для упаковки купленных Клиентом средств домашнего ухода, визитки салона.

В.К.: Слово обслуживание происходит от слов «слуга», «служить». Некоторые руководители салонов красоты считают, что НЕ нужно акцентировать на этом внимание персонала, потому что это унизительно. Как Вы можете прокомментировать такой подход?

Е.М.: Я всегда говорю коллективу: «Наше предприятие – это предприятие сферы обслуживания. Мы обслуживаем людей. Вы выбрали специальность – быть сервисным сотрудником и НЕ надо думать, что это недостойно».

Я объясняю,  что если Клиент не доволен, то это ответственность сотрудника. Задача заключается в том, чтобы понять, что именно Вы не смогли сделать для Клиента. Конечно, не следует заискивать перед Клиентом. Клиенту нужно служить. «Служить» - это благородное дело.

В.К.: Что, на Ваш взгляд, не получается у салонов красоты в деле привлечения Клиентов? Почему некоторые салоны пустуют без Клиентов?

Е.М.: Во-первых, большинство салонов не вкладывает достаточных средств в рекламу или выбирает неподходящую рекламу.  Во-вторых, слабая квалификация администраторов порождает ошибки на этапе первичного общения с Клиентом. Поэтому Клиенты после первого звонка не записываются на услуги. Думаю, что 75% успеха в деле привлечения первичных Клиентов – это подготовленный администратор, который может грамотно общаться с Клиентами и рассказывать об услугах.

В.К.: По каким критериям Вы подбираете администраторов в Ваш салон?

Е.М.: При подборе администраторов  мы постоянно сталкиваемся с тем, что претенденты слабо представляют себе специфику работы на этой должности и думают, что работа администратора «непыльная».

Первый критерий - это проживание, близкое к салону, чтобы администратор мог в случае необходимости быстро прибыть на рабочее место. Второй - грамотная речь. Не нужно долго объяснять, как важно влиять на Клиента с помощью слов. Третий - высшее образование и общая культура. Четвертый – возраст не моложе 28 лет. На данной должности важен жизненный опыт. Молоденькая девушка не сможет авторитетно рассказать сорокалетней Клиентке о многих специфических услугах.  Пятый критерий – ухоженность и среднестатистическая  внешность. Слишком красивая девушка – администратор создает у Клиента чувство дискомфорта. Ведь ни одна женщина не признается, что она хуже другой женщины.

Мы не берем претендента, если он поработал в 3-4 салонах по нескольку месяцев. Неинтересно задавать  ему вопросы, о причинах и услышать, «какие все были плохие». Даже лучше если администратор будет без опыта работы. У каждого салона своя специфика, нам легче научить администратора, чем переучить.

В.К.: Что  мешает салонам красоты превращать первичных Клиентов в постоянных?

Е.М.: Первое - непрофессионализм специалистов, который выражается в некачественных услугах.

Второе – АНТИсервисное поведение специалистов при оказании услуг. Например, мастер-парикмахер нанес краску на волосы Клиентке и ушел курить. Некоторые наши Клиенты говорят о каком-то мастере: «Я больше к Маше НЕ пойду. Она со мной не разговаривает. Я пойду к Глаше, она разговаривает». Или общение мастеров между собой на отвлеченные темы во время обслуживания Клиента, не говоря уже об обсуждении только что ушедшего Клиента. Все это примеры антисервисного  поведения. Чаще всего первичных Клиентов отталкивает стиль общения специалиста, который оказывает услугу.

В салон красоты Клиенты приходят, в том числе, за комфортным общением. Умение специалиста салона услышать, выслушать и поговорить с Клиентом – это слагаемое сервиса.

Бывает так, что некоторые специалисты говорят с Клиентами о себе. Это антисервисная привычка.

Бывает, что специалист, например, мастер-парикмахер работает неаккуратно: Клиенту капает за шиворот, остаются пятна краски и проч. Это абсолютно недопустимые вещи. Очень важна аккуратность, изящество в работе, умение красиво держать ножницы, правильно и вовремя подать чай, кофе.

Антисервисное поведение заключается и том, что специалист не дает себе труда поставить себя на место Клиента. Например, Клиент пришел на массаж, чтобы расслабиться, отдохнуть, а в кабинете массажа вместо легкой музыки идет телепередача про суд или криминал.

В.К.: В маркетинге  услуг принято такое понятие как «Момент истины». Это мгновения, когда за доли секунды у Клиента складывается впечатление о салоне, которое может остаться на долгие годы. Это моменты, когда Клиенту сразу становится "все понятно":  есть сервис или нет, заботятся о нём тут или нет, нужен он здесь или нет, и что собой представляет этот салон. Каковы «моменты истины» в салоне красоты?

Е.М.: Первый момент истины – грамотная консультация Клиента по телефону при первом звонке в салон. Сейчас Клиенты не просто грамотные, а сверхграмотные. Если администратор,  отвечая на вопросы Клиента будет «плавать», то это оттолкнет Клиента от салона.

Второй момент истины – это отношение ко времени Клиента. Четкость записи и соблюдение времени - это уважение к Клиенту. Например, мы установили систему пейджинга. Пульт находится у администратора. Как только Клиент вошел в салон, администратор посылает сообщение специалисту. Администратору не нужно покидать зону приема Клиентов, идти в комнату персонала или кричать через весь салон: «Ка-а-ать, к тебе пришли!»

Третий момент истины – это соблюдение чистоты во всем салоне, включая подготовленное к приему Клиента рабочее место. 

Четвертый момент истины – полное внимание к Клиенту в процессе оказания услуг. Недопустимо, когда специалисты болтают друг  с другом или говорят по мобильному телефону. В нашем салоне действует правило: «Мобильный телефон поставлен на вибросигнал и находится в закрытом шкафчике в комнате отдыха персонала».

Пятый момент истины -  соответствие первоначальных ожиданий Клиента по цене с ценой при расчете за услуги. Клиент должен быть уверен в том, что он заплатит ровно столько, сколько указано в прейскуранте салона. При расчете с администратором НЕ должно быть странных цифр в чеке.

В.К.: Каким образом Вы налаживаете обратную связь с Клиентами, чтобы узнать их мнение о качестве сервиса в Вашем салоне?

Е.М.: Когда постоянный Клиент прибыл в салон по записи и требуется подождать несколько минут до начала оказания услуги, администратор предлагает ему заполнить анкету. В ней 13 вопросов. Кроме того, на сайте салона есть форма «Вопрос-ответ». Бывает, что Клиенты высказывают свое мнение специалисту, оказывающему услугу, специалист сообщает нам об этом. К хорошо знакомым постоянным Клиентам я сама подхожу и задаю вопросы. Практики звонков Клиентам  нет. Я предполагаю, что Клиенты могут неоднозначно воспринять такие звонки, посчитать это навязчивостью. Я думаю, что нужная информация дойдет до меня.

В.К.: В чем заключается особенность сайтов Вашего салона?

Е.М.:  В данный момент у нашего салона красоты три сайта. В начале был создан сайт салона. Затем он развивался,  стал большим, информация не умещалась.  Мы создали еще два сайта, посвященных услугам: один сайт посвящен  завивке волос, другой -  выпрямлению волос. Мы знаем об этих услугах всё и рассказываем Клиентам о них на доступном языке, не используя сложных профессиональных терминов. Мы считаем, что удобный для Клиентов сайт – это часть сервиса.

В.К.:  Исследования показывают, что для Клиентов сервис – это в первую очередь поведение персонала. Как подобрать сервисного сотрудника?

Е.М.: Для меня, сигналом является первый вопрос претендента. Если первый вопрос про зарплату - это сигнал, что сотрудник нам, скорее всего, НЕ подойдет. О «сервисности» говорит внешний вид человека. Например, как он подобрал одежду для собеседования с потенциальным работодателем. Я спрашиваю о предыдущих местах работы, о том, как там был организован сервис. Всегда прошу соискателя задать мне интересующие его вопросы о будущей работе. По его ответам делаю выводы о возможности его работы в нашем салоне. Но точно понять, подходит сотрудник или нет можно в процессе испытательного срока.

В.К.: Каким образом говорить о зарплате с новым сотрудником? Какие детали нужно обсудить обязательно, чтобы избежать недопонимания в этом вопросе? 

Е.М.: Нужно рассказать о том, какая система принята в салоне. Например, в нашем салоне специалисты трудятся на таких условиях:  если специалист выполняет план продаж, то есть продает средства домашнего ухода на установленную  сумму, то он получает 35% от суммы оказанных Клиентам услуг за вычетом стоимости расходных материалов, плюс 10% от продаж. Если специалист не выполняет план продаж, то он получает 30% от суммы оказанных Клиентам услуг за вычетом стоимости расходных материалов.

В.К.: Каким образом  Вы пришли к такой системе оплаты труда специалистов?

Е.М.: Наш салон существует уже 11 лет. В первые годы салон существовал как салон эконом-класса. Затем мы провели реорганизацию и перепозиционировались. Уже 4 года мы функционируем как салон бизнес-класса. Чтобы стать салоном бизнес-класса нам пришлось многое изменить в системе работы, в том числе добиться от персонала продаж.

В.К.: Как Вы обучали персонал навыкам продаж?

Е.М.: Поначалу сотрудники в штыки восприняли необходимость продавать средства домашнего ухода. Они «убедительно» рассказывали, что они «Творцы, а не продавцы». Затем в салон пришел новый сотрудник – парикмахер-стилист. До работы у нас она трудилась в салоне, где система продаж была хорошо отлажена.

Мы видели, как здОрово у нее идут продажи.  Мы понимали, что она не родилась  с умением продавать шампуни и бальзамы. Исходя из ее показателей, мы установили план продаж.

Затем мы направили всех сотрудников на тренинг продаж. Мы оплатили 50% цены за это обучение.

В.К.: Как Вы оцениваете эффективность тренинга продаж?

Е.М.: Тренинг продаж дал коллективу встряску. Тренинг был сигналом, что руководство салона не свернет с пути продаж.

После тренинга продаж часть сотрудников сказала, что  «в таком ужасном тренинге» никогда ранее не участвовала. Другая часть восхищалась тренером-мужчиной, но что именно он говорил, НЕ помнила.

Одна из сотрудниц – негативный лидер -  после тренинга  не выполнила план продаж и уволилась.  С тех пор с продажами все в порядке. Клиенты привыкли и уже сами спрашивают  о средствах домашнего ухода. Разумеется, Клиент с бОльшим доверием купит средство у врача-косметолога, который в лупу рассматривал лицо Клиента, чем у консультанта в магазине.

В.К.: Каким образом  в Вашем салоне происходит адаптация новых сотрудников?

Е.М.: Мы даем новичкам  материалы по продукции. Они самостоятельно изучают их. Затем выбирают необходимые семинары и посещают их. Мы объясняем, что чем дольше сотрудник откладывает свое обучение, тем меньше у него возможность заработать. На первых порах сотрудник сам оплачивает свое обучение. Это в его интересах.

Свода правил  поведения и обслуживания Клиентов, написанного на бумаге,  у нас нет. Мы все рассказываем устно и вывешиваем распоряжения на  информационную доску в комнате отдыха персонала.

Нужно объяснять новичкам правила получения услуг в салоне. Например, у нас в салоне сотрудник может получать услуги  в свой нерабочий день, в будни, по предварительной записи. Он платит только за расходные материалы. Два сотрудника в один день не могут получать услуги.

В.К.: Какова система наказаний и поощрений в Вашем салоне?

Е.М.: Мы штрафуем за опоздания. Как правило, одного раза бывает достаточно.

Если Клиент недоволен качеством выполненной услуги, мастер переделывает ее за свой счет.

Все сотрудники несут материальную ответственность за оборудование и продукцию. При инвентаризации сумма недостачи делится на всех.

Уже второй год трех лучших сотрудников мы награждаем поездкой на отдых заграницу. В прошлом году - в Италию, в этом году поедут во Францию. Лучший сотрудник – тот, кто в течение года повышал квалификацию, выполнял план продаж, у которого каждый первичный клиент становится постоянным. Это положительно действует и на коллектив, и на Клиентов. Лучшие сотрудники после такого отдыха трудятся еще лучше, заряжают своим энтузиазмом коллектив. 

К мотивации мы относим также коллективное празднование различных событий. Например, на Хеллоуин мы устроили костюмированную вечеринку в ночном клубе. Все заранее готовили костюмы с большим энтузиазмом.  На новый год организовали зимнюю рыбалку и коллективное катание на коньках.

Чтобы формировать лояльность персонала задумываемся о медицинском страховании. Здоровье сотрудников – фактор успеха бизнеса.

В.К.: Как Вы поступаете, если в коллективе возникают интриги?

Е.М.: В нашем салоне к интригам можно отнести жалобы сотрудников на предвзятое отношение к ним администратора. Как бы ни было смешно, но о предвзятом отношении к себе думает почти каждый сотрудник.  

Массажисты иногда могут покритиковать друг друга и обсудить это с Клиентами. Тогда мы собираем их и объясняем, что единственный путь для всех нас – это взаимодействие.

В.К.: Как Вы поступаете, если в коллективе появляется сотрудник, претендующий на роль «Звезды»?

Е.М.: Подтягиваем других до уровня «Звезды» через регулярное обучение. Также мы показываем, как стать «Звездой». Например, одна из наших мастеров-парикмахеров фотографирует свои работы. Мы размещаем их на сайте. Для Клиентов – это лучший способ познакомиться с мастером и испытать доверие к нему.  Мы говорим претендентке на роль «Звезды»: «Ты не хуже, но ты не фотографируешь свои работы. Они тебе не нравятся? Или тебе лень?». Мы все переводим в объективную плоскость.

В.К.: Что бы Вы посоветовали Вашим коллегам – руководителям в «красивом бизнесе» на пути к отличному сервису в салоне красоты? Пожалуйста, дайте три совета.

Е.М.:

1) Старайтесь не повышать цены и улучшайте качество услуг.  Тогда Клиент сам поймет, что Ваш салон лучший.

2) Не экономьте на  оборудовании и материалах, качественном чае и кофе. Клиенту должно быть комфортно, приятно  и вкусно.

3) В красивом бизнесе нет тайн: работайте без выходных и следите за каждой мелочью.


Что является результатом работы Вашего Сотрудника
Если Вы устали повторять одно и то же
Отзыв к тренингу навыков прибыльного поведения и продаж в СПА-салоне премиум класса
Формула результативности Вашего персонала
Диалог с Клиентом: «Правила Глеба Жеглова»