Книга «Как создать Отличный Сервис в салоне красоты. Практическое руководство», Москва, 2011

Автор –  Консультант по Управлению  Клиентским Сервисом, профессиональный Бизнес-тренер с 1996 года Вера Валентиновна Кобзева

ФРАГМЕНТЫ

Фрагмент 1. Салон красоты – театр? 

Размышляя о том, как превратить сервис в Вашем салоне красоты в конкурентное преимущество, полезно обратиться к метафоре театрального действия. Работу с Клиентами в салоне красоты условно можно сравнить с театральным представлением.  (Таблица 1).

Таблица 1. Театр и салон красоты в метафоре театрального действия.

Театр

Ваш салон красоты

Театральное действие

Основной бизнес-процесс в Вашем салоне красоты «Обслуживание Клиентов и активные продажи»

Сцена и декорации 

Помещение и интерьер Вашего  салона красоты

Костюмы актеров

Форменная одежда Ваших контактных сотрудников

Режиссер

Вы как руководитель салона

Актеры

Ваши контактные сотрудники – администраторы и специалисты

Зрители

Ваши Клиенты

Роли

Приемы сервисного поведения  и продаж Ваших контактных сотрудников

Сценарий представления

Четкая последовательность сервисных действий для каждой должности Ваших сотрудников, описанная в документах «Стандарт обслуживания Клиентов и активных продаж»

Репетиции

Система бизнес-тренингов  и посттренингов навыков  создания отличного сервиса и активных продаж услуг и средств домашнего ухода

Что происходит в театре

Если атмосфера приятная, сценарий интересный, актеры талантливы, роли многократно отрепетированы, каждый актер выкладывался на сцене, проявил все свои способности, затронул чувства публики, то в завершении спектакля актеров и режиссера ждут овации. В следующий вечер зал будет полон. Средства массовой информации опубликуют положительные отзывы. Особо преданные ценители искусства придут повторно. Если актеры играли вполсилы, халтурили и недооценивали зрителя, уже к середине первого акта в зале может никого не остаться. Назавтра выйдут критические отзывы, а в следующий вечер зал окажется пустым. Через некоторое время придется снять спектакль с репертуара, распустить труппу. Режиссер окажется без средств существования. 

Что происходит в салоне красоты

В салоне, где руководитель (режиссер) трудится не покладая рук над сервисным поведением персонала (игра актеров), документ «Стандарт обслуживания Клиентов и  активных продаж» (сценарий) четко прописан, приемы сервисного поведения (роли) многократно оттренированы (прорепетированы), контактный персонал (актеры) правильно подобран и мотивирован – полная запись Клиентов на услуги в любой день и сезон (аншлаг). Салон, руководитель которого уверен, что Клиент пришел исключительно за стрижкой, окрашиванием, массажем, маникюром и т.д. и не сможет понять качество сервиса, скорее всего, ждет ледяная тишина в клиентском зале (на сцене) и редкие случайные  Клиенты (зрители).

Фрагмент 2. Два аспекта сервиса в салоне красоты 

Сервис можно рассматривать в двух аспектах. Первый - материальный аспект. Это все материальные объекты Вашего салона, всё, что осязаемо в Вашем салоне красоты. Например, вывеска, рекламная визитная карточка салона, предметы интерьера, альбом с прейскурантом на услуги, промокаталог, витрины со средствами домашнего ухода, диван в зоне приема Клиентов, оборудование, форма персонала, подарочный сертификат на получение услуг и проч. 

ПРИМЕР 31. Елена Шаталова, владелец и директор салона красоты: «Важный момент - оформление зоны приема Клиентов. Например, в моем салоне всегда есть свежие букеты цветов, созданные профессиональным флористом. Клиенты говорят: «Как приятно, что каждую неделю у Вас новые цветы». Многие Клиенты фотографируют оригинальные букеты. Вы спросите, насколько экономически оправдано украшать салон свежими букетами цветов каждую неделю? Отвечу так: в Финансовой Академии, которую я закончила, мне хорошо объяснили, что на каждый вложенный рубль, я должна получать  пять. Да, я вкладываю деньги в букеты. Потому, что это приносит радость Клиентам и создает хорошее настроение. Представьте, приходит в салон Клиент. На улице серо, слякотно, грязно, окружающие люди, мягко говоря, не всегда любезны. А в салоне светло, красиво, чисто, цветы. Два часа хорошего настроения обеспечены. Сейчас я украшаю цветами и рабочее место парикмахеров. Это запоминается Клиентам. Парикмахеров много. Хороших парикмахеров - единицы. А хороших парикмахеров с цветами на рабочем столе можно найти только в нашем салоне». 

Второй аспект сервиса – нематериальный. Это все, к чему невозможно прикоснуться, но что оказывает прямое влияние на атмосферу Вашего салона и впечатление от услуг. Это поведение Вашего контактного персонала: реакция на появление Клиента, ритуал знакомства, выслушивание запроса, уточнение потребностей, показ выгод от предстоящих услуг, коррекция ожиданий,  выявление опасений, работа с сомнениями и проч. Ваши Клиенты сознательно, а чаще неосознанно, оценивают каждое слагаемое материального и нематериального аспектов сервиса. А затем на основе оценки выносят вердикт: хочу вернуться в этот салон и рекомендовать его знакомым или не хочу.

Фрагмент 3. Развитие отношений Клиента с салоном красоты 

Этап 3. Посетитель в первый раз получает услуги салона и в этом случае превращается в Первичного Клиента. 

Для Вашего салона красоты визит первичного Клиента подобен сдаче экзамена. Первичный Клиент буквально тестирует Ваш салон по значимым для себя параметрам. Разумеется, предугадать ожидания каждого Клиента невозможно. Однако на этапе проектирования бизнеса важно детально описать целевую группу Клиентов и составить социально-психологический портрет Клиента. Затем с учетом специфики Клиентов развивать сервисную компетентность персонала. Это и будет вкладом в реализацию клиентно ориентированного подхода. То есть Вы предлагаете Клиентам такой сервис, который они хотят получить, а не тот, что хотите получить Вы сами как потребитель услуг или сервис, который умеет предоставлять Ваш персонал. 

Если Ваш салон красоты относится к бизнес-классу, то целесообразно иметь в виду, что Ваши Клиенты – представители среднего класса - становятся все более критичными, требовательными, чувствительными к- комфорту, индивидуальному подходу, экономии времени,  качеству обслуживания и сервису. Кроме того, после кризиса 2008 года потребность в экономии стала особенно значимой, не в силу жадности, а по причине рациональности. Посещение салона красоты является для Ваших Клиентов особым  событием, так как требует выделения существенных сумм из ограниченного бюджета. Ваши Клиенты трудятся, чтобы обеспечить достойный уровень жизни, и знают цену деньгам. Они являются потребителями услуг в ресторанах, автоцентрах, гостиницах, банках, турфирмах и др. Поэтому сравнивают сервис в разных бизнесах. Многие из них обладают опытом получения услуг за рубежом и ощутили на себе, что сервис может быть не только таким, как в России.

Итак, Первичный Клиент появляется в Вашем салоне красоты. Какие нематериальные аспекты сервиса могут испортить его впечатления от получения услуг в Вашем  салоне?

Фрагмент 4. При каком условии Клиент салона красоты станет постоянным 

Позитивная и восторженная, а не просто нормальная реакция Ваших Клиентов на сервис  и сервисное поведение персонала в Вашем салоне красоты важна не сама по себе, а как средство решения нескольких важных бизнес-задач:

1)      Побудить Клиентов получать услуги чаще и именно в Вашем салоне красоты (то есть повысить коэффициент возвратности Клиентов, стабилизировать клиентскую базу)

2)      Вызвать у Клиентов желание пересказывать знакомым положительные впечатления и стать «продавцами услуг» Вашего салона (то есть включить «сарафанное радио» для экономии на рекламе)

3)      Сделать Клиентов более терпеливыми, если Ваш персонал допустит ошибки в услугах и обслуживании (то есть создать кредит доверия)

4)      Снизить чувствительность Клиентов к предложениям конкурентов (то есть затруднить переманивание).

Таким образом, сосредотачивая усилия на  создании позитивной и восторженной, а не просто нейтральной реакции Ваших Клиентов на Ваш сервис Вы создаете разницу между Вашим салоном и конкурентами.

Возвращаясь к материальным и нематериальным аспектам сервиса, замечу, что зачастую руководители салонов красоты, стремятся вкладывать ресурсы в материальные аспекты сервиса, забывая или откладывая наращивание потенциала персонала в области сервисного поведения и активных продаж. А между тем  нематериальные аспекты сервиса  (сервисное поведение персонала и стиль продаж) не менее важны для привлечения и удержания Клиентов. 

ПРИМЕР 54. О.К., директор центра красоты и здоровья в центре Москвы: «В нашем Центре сделан первоклассный ремонт, на миллионы рублей куплено оборудование для косметологических кабинетов, работаем круглосуточно, а Клиентов ма-ло. Владелец пребывает в шоке. Одна косметолог постоянно опаздывает, другая заявляет, не стесняясь, что не любит людей  в принципе, обо всех Клиентах отзывается критически, администратор вечно путает запись Клиентов, постоянно Клиенты чем-то не довольны».

Фрагмент 5. Документ «Стандарт обслуживания Клиентов и активных продаж» - это описание основного бизнес-процесса

Чтобы процесс обслуживания Клиентов и активных продаж приносил Вам максимальную отдачу, он должен быть описанным, оптимальным, реально выполняться персоналом согласно описанию. Обращаясь к метафоре театра в салоне красоты, которую мы рассмотрели в разделе 1.2., можно сказать, что документ «Стандарт обслуживания Клиентов и  активных продаж»  - это сценарий сервисного спектакля, который разыгрывается перед Клиентами и с Клиентами  в Вашем салоне красоты.

Если Вы  как руководитель не выстроили этот бизнес-процесс, то получается, что в Вашем салоне красоты  нет сервиса как такового, а сервис просто иногда случается. Или не случается.  В этом случае нельзя говорить о постоянстве качества сервиса как Вашем конкурентном преимуществе.  

ПРИМЕР 63. Лана Шаташвили, владелец салонов красоты: «В каждом из моих салонов есть Директор. Главная обязанность - это управление персоналом, включая постоянное обучение и контроль соблюдения документа «Стандарт обслуживания Клиентов». Я считаю, что без четкой регламентации процесса обслуживания Клиентов, которая и закреплена в Стандарте, не обойтись. Стандарты необходимы. Каждый сотрудник – это Личность. Но мы работаем коллективом. Поэтому нужно задать правила, ввести общий знаменатель. Иначе будет невозможно объяснить сотруднику, какого поведения и сервисных навыков от него требует салон как бизнес-единица».

Что значит «выстроить бизнес-процесс обслуживания Клиентов и активных продаж»?

Это значит, что в Вашем салоне красоты процесс обслуживания Клиентов и продаж для каждой профессиональной группы сотрудников (администраторы, парикмахеры, косметологи, массажисты и т.д.) описан в виде документа «Стандарт обслуживания Клиентов и активных продаж»  и выполнятся каждым сотрудником. То есть Ваши сотрудники ведут себя с Клиентами и продают так, как нужно Вашему бизнесу и Вашим Клиентам, а не так, как хочется сотрудникам или как им настроение подсказывает. 

ПРИМЕР 64. Татьяна Липчанская, владелец и директор салона красоты: «В данный момент я начинаю внедрение документа «Стандарт обслуживания Клиентов» для должности «Администратор». Я заметила, сколько замечаний по стилю работы с Клиентами не делай, администратор раз исполнит, раз не исполнит, потом забудет.  Нереально постоянно стоять  за спиной сотрудника как Цербер. Я провела собрание для администраторов, объяснила, зачем нужны Стандарты и выдала их в письменном виде для детального самостоятельного изучения. Первая реакция была спокойной. Мои сотрудники проявляют уважение к моим решениям. Они уже многократно убеждались, что все нововведения идут на пользу. Затем я намерена еще раз провести собрание и обсудить их мнение по конкретным пунктам Стандарта. Я хочу, чтобы сотрудники поняли смысл, а не просто прочитали документ. Важно, чтобы они осознали, каков эталон и к чему стремиться».

Фрагмент 6.  Документ «Стандарт обслуживания Клиентов и активных продаж» - это инструкция по поведению для контактного персонала 

Когда я провожу корпоративные бизнес-тренинги сервисного поведения и продаж в салонах красоты, то собираю запросы участников обучения – директоров, администраторов и специалистов. Я спрашиваю: «Что для Вас важно? Что Вы хотите узнать на предстоящем тренинге?» Если в салоне красоты отсутствует «Стандарт обслуживания и активных продаж», то запросы сотрудников  - и начинающих, и опытных -  показывают дефицит знаний и навыков в области сервиса и продаж. 

ПРИМЕР 66. Из опыта консультирования и проведения  бизнес-тренингов.

Типичные запросы участников тренингов сервисного поведения и активных продаж в салоне красоты - администраторов, специалистов и директоров  2009-2011 гг. Москва.

Запросы администраторов:

1.      Как снять свою зажатость при работе с Клиентом.

2.      С чего начать обслуживание Клиента.

3.      Каков деловой этикет в «красивом бизнесе».

4.      Каким должен быть внешний вид администратора.

5.      Как общаться  с Клиентом по телефону.

6.      Каков этикет угощения Клиентов.

7.      Как вести себя, если Клиент хочет дружить с администратором.

8.      Как работать с капризным клиентом.

9.      Как работать с недовольным клиентом.

10.   Как себя вести с  болтливым клиентом, если он рассказывает о своей жизни.

11.   Как работать с VIP-Клиентом и кого считать VIP-Клиентом.

12.   Как работать с клиентом-мужчиной.

13.   Каким образом предложить Клиенту подписать договор оказания косметологических услуг.

14.   Как предлагать товары и услуги \ продавать.

15.   Как быть, если Клиент оказывается платить за услуги.

16.   Как себя вести в ситуации скандала.

17.   Как реагировать, если Клиенту не нравится результат от оказания услуги.

18.   Как получить обратную связь о нашем Центре от Клиента.

19.   Как  вести себя, если  специалист при Клиенте говорит администратору «Я не буду», «Я не хочу», «Я сама знаю»  и проч.

20.   Каков алгоритм работы с Клиентами.

21.   Как бороться с опозданиями: специалистов и Клиентов.

22.   Должна ли быть форма у сотрудников салона красоты бизнес-класса.

23.   Как продавать дорогую косметику, не стесняясь.

24.   Как отвлечься от  своего плохого настроения и усталости.

25.   Как быть, если мы не оправдали ожиданий Клиента, он не доволен, но не говорит в чем дело.

26.   Как приучить Клиента давать чаевые.

27.   Как рекомендовать Клиенту услуги коллег.

28.   Как определить потребности и возможности  Клиента.

29.   Как реагировать на опоздания Клиента.

30.   О чем говорить с Клиентом, каковы наилучшие темы.

31.   Как понять, что на самом деле хочет Клиент, какая именно услуга ему нужна.

32.   Как продавать без «втюхивания».

33.   Как реагировать, если Клиент возражает и спорит со мной в ответ на презентацию услуг.

34.   Я считаю, что продавать средства домашнего ухода – это не мое дело, а директор требует, как мне быть.

35.   Как быть, если Клиент не доволен качеством оказанной услугой.

36.   Как поступить, если Клиент считает себя умнее специалиста и учит его, как оказывать услугу.

37.   Как работать с конфликтным Клиентом.

38.   Как наладить отношения, если Клиент в плохом настроении.

39.   Как понять статус и платежеспособность Клиента.

40.   Какими должны быть интервалы между записью Клиентов на услуги. 

Получается, что персонал работает годами  в «красивом»  бизнесе, при этом не владеет приемами сервисного поведения и продаж, регулярно совершает сервисные ошибки. Вы уже, наверное, догадались, что платите за сервисные ошибки персонала Вы как руководитель салона красоты, замечая отток Клиентов, недоумевая, почему не приносят эффекта маркетинговые акции и проч. То есть важнейший ресурс создания отличного сервиса - сервисное поведение персонала, формирующее уникальность салона красоты в глазах Клиентов, не задействован.

ПРИМЕР 67. Д.Л., парикмахер-стилист: «Когда я  только начинала работать, то самым трудным для меня было преодолеть свою стеснительность. Я не чувствовала себя уверенно, когда работала с Клиентом. Я думала, что каждый Клиент будет давить меня морально и подавлять меня. Я чувствовала себя «прислугой» и ощущала неуверенность в своих способностях. После того, как в нашем салоне красоты появились Стандарты обслуживания Клиентов и прошли бизнес-тренинги, я вздохнула свободнее, мне стало легче общаться с  Клиентами». 

Некоторые руководители салонов красоты считают, что документ «Стандарт обслуживания Клиентов и активных продаж» будет негативно влиять на персонал потому, что ограничивает творческий потенциал. На самом деле так говорят те, кто даже не пробовал создавать и внедрять «Стандарт обслуживания Клиентов и активных продаж». Практика показывает, что Стандарт освобождает мышление персонала по время оказания услуги и дает свободу творчества. Когда у сотрудника на основе Стандарта есть четкое понимание, КАК строить свое поведение с Клиентом и сделать его прибыльным, то появляется время на творчество. Если же специалист думает о том, КАК поздороваться, КАК познакомиться, КАК подойти, что можно сказать, а что нет, КАК переубедить Клиента в его решении относительно изменений внешности, КАК начать презентацию услуг с  целью продажи проч., то его творческие способности не реализуются, потому, что каждый раз приходится думать и решать, КАК сделать это и  КАК сказать то.

Если Вы устали повторять одно и то же
Почему бизнес-тренинги не всем приносят результат
Как называть цену услуги без дрожи в голосе
«Правильные» корпоративные праздники
Сервисное поведение Вашего персонала как конкурентное преимущество